Branding:la mitología corporativa

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. Se habla ya de una globalización. En efecto, podemos viajar de un punto a otro del planeta y podremos beber una Coca- Cola, comprar unas zapatillas Nike, o comer una hamburguesa en Mc Donalds.

La revolución en el marketing viene de la mano del "branding" o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa, ya que diferenciarse es cada vez más difícil.

A partir de los años 80, el éxito de las empresas le localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en la propiedad del producto, como en la transmisión y producción de valores para la marca que se quiere comercializar. Esta nueva estrategia se denomina "branding": se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

· El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike,Microsoft o Coca-Cola, o Google, últimamente la marca más poderosa del mundo, no sólo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas.

· Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos del consumidor.

· De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de os ciudadanos.

· El branding saca a luz lo intangible de la marca: lo que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares características. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista, un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético.

· El éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de valores que con él se pretenden transmitir. Cuando un cliente elige un producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta. Porque lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: "Nosotros no vendemos un producto. Vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento".

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft han conseguido crear a su alrededor una verdadera "mitología corporativa" que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como "Piensa diferente", "Hazlo", etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores.

En definitiva, ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes: ser el primero en la mente del consumidor (posicionamiento mental).

A continuación, una simple muestra del poder de las marcas.